导读：可持续发展社区作为以人为本的城市发展综合方案，为城市建设提供了全新思路。布鲁塞尔可持续发展社区项目通过城市营销、绿色产业孵化等创新实践，将改善城市形象、提升城市竞争力和融合性作为城市可持续发展的重要目标，成功打造可持续社区的典范。

一、项目背景

2008年欧盟和布鲁塞尔首都大区共同启动2007-2013年城市运营方案，具体包括城市营销、绿色产业孵化器和屠宰场公司（ABATTOIR NV-SA）/直供农贸市场（FOODMET）创新实践等在内的32个再生项目，以增强运河区的竞争力和融合性；次年，布鲁塞尔启动城市营销战略，支持城市发展战略，而“城市营销”创新实践是其中一个部分。布鲁塞尔首都大区制定了一项运河区可持续性城市复兴战略，将其作为城市发展核心轴线，应对去工业化对实体、经济、社会和环境层面的四重冲击。聚焦这一区域，通过城市营销、绿色产业孵化器和屠宰场公司/直供农贸市场等创新实践，助力本城区的可持续复兴和区域融合。

二、对策和解决方案

布鲁塞尔可持续社区项目于2008年启动，聚焦运河区域这一重要发展轴线，辐射布鲁塞尔15%的面积（2509公顷）和17%的居民人口（19万）。项目的主要目标是通过制定战略、改善社区的形象、提高社区吸引力，进而提高这一区域的知名度。

1.项目包括三重创新性举措：
区域举措：提升社区形象，改善这一区域公共参与者活动的可读性和能见度。
合作伙伴举措：刺激19个本地和区域性公共参与者之间的合作关系，调动其他关键的参与者（私营部门、文化部门、各类行业协会），并让居民参与进来。
交流沟通举措：举办富有区域特色的活动，吸引当地居民、游客和投资者。
项目由城市开发局（ADT-ATO）负责协调，布鲁塞尔大区和欧盟提供财政支持。

图1 可持续社区项目3大目标与实施过程5个阶段

2.项目参与方及所需资源
本项目由城市发展局（ADT-ATO）负责，将来自不同政策领域（经济、空间、环境）方面的19个地方性公共机构整合到同一个区域城市营销平台上，并由4人组成协调团队。这是多个公共机构首次就一特定区域展开长期合作的项目。
这一多层面的创新方式确保关键利益相关方参与到项目发展的各个阶段，共同关注整个区域层面的问题，共享并这一区域的未来信息、共同开发项目。项目总预算为3,163,647.85欧元，另外还得到了包括平台成员、私营合作伙伴、行业协会、当地居民等在内的非现金性支持。

3.项目创新
这一实践在布鲁塞尔乃至整个国际范围内具有创新性：
范围：区域营销战略在市政、地区、国家层面实施过，但从未在区域范围内实施过；
目的：区域营销战略过去被用于推动外源性开发（吸引游客、投资者、居民）但是从没用在内源性开发上（当地居民的自豪感、调动当地利益相关方的积极性，等等）；
政策：区域营销战略首次作为工具，用以平衡历史原因造成的区域发展落后；
设计：项目识别阶段参与方式及沟通策略设计；
实施：项目充分考虑并依靠当地居民、用户及利益相关方的参与，使之成为区域代言人
区域营销战略：没有口号和标语，但向当地居民、年轻人、大众、投资者、游客/用户和通勤人员等目标群体传达非常强烈的信息；
工具：让弱势居民参与项目的举措
用户导向：多渠道沟通战略覆盖不同年龄、社会、经济背景的公众
数字化运营：制作国际知名的宣传视频
合作：横跨多个参与者层面的平台和合作建设项目（与行业协会和企业合作伙伴合作）。

4.实施困难及处理
项目实施过程面临的主要障碍包括：要保证19个合作伙伴在7年内持续参与项目；城市开发人员要深度理解区域营销举措的附加价值，以及项目所有权和可持续性等。
2011年运河计划启动，旨在引导区域2035年的转型发展。城市营销举措恰好与运河计划联系在一起，两个项目相互促进，造福运河区及当地居民。

三、实施效果

该项目在实施期间，开展了三个独立的研究以衡量相关变化，分别为一个新闻分析（2014年）和两个针对当地居民和用户的调查（2011年和2014年），结果显示，项目对改善社区形象、提升社区吸引力起到显著作用：
1.改善形象
与运河区相关的媒体报道文章数量从2007-2008年的194篇增加到2013-2014年的1252篇；75%的受访人员认为形象有了正面的改变。
2.提升吸引力和发展前景
与2011年的73%相比，2014年80%的运河区民众感到幸福安全。
3.增强公共机构活动的可读性和能见度
30%的受访民众知道该项目在这一区域组织有两个公众活动。协调团队每六个月收集一次相关指标，并报告给布鲁塞尔大区和欧盟，具体指标如表1。

表1 相关指标

第一，描述在实践实施并实现变化和结果的过程中采用的具体工具和方法，例如新的工作方式、新的数据和信息、新的奖惩措施、新的学习交流方式、新的技术等。第二，发布了一个实用的“沟通交流工具箱”，包括主要沟通交流建议、战略、目标群、关键信息和文字、媒体发布文字、具体的共同行动、沟通交流人员联络信息等内容，便于利益相关方实施沟通交流战略，从而更好地实现预期效果。

4.可供借鉴的经验
1）设计阶段：
社区范围内参与：在通常情况下，沟通交流战略的制定是基于专家学者、经理、专业人员等收集的信息，对此进行了研究，但并未以此为基础。从最初阶段起，坚决采取自下而上的举措，首先考虑生活在这些社区的民众的贡献、愿景和梦想。
广泛的本地参与度：与来自3个经济部门的公私利益相关方召开3场主题研讨会，与来自不同背景和社区的居民召开10场区域研讨会，与区域平台的公共参与者成员举办15次研讨会，针对当地居民和用户进行抽样调查等。
包容性方法：为了当地居民能广泛参与，采用诸如“品牌创意讨论会”的创新性流程，让专业的艺术家通过绘画来帮助居民自我表达想法和观点；开展2场针对女性和年青人的专题讨论会；到居民聚集的地方举行会面，如公园、集市、市民中心、幼儿园等。

2) 实施阶段：
集体参与：平台的成员、公私利益相关方等一道制定联合行动，以便在当地产生更大影响，确保在项目周期结束后的资金支持和可持续性。
客户导向的沟通交流战略：项目要触及6个目标群，包括这一区域内的居民、年青人（他们占居民中的绝大多数）、比利时居民、外来人员（这一区域有很多企业，但是与当地社区的关系不是很密切）、投资者、游客和访客。
定制的沟通交流方式：针对每个具体的目标群定制清晰的信息和行动方案，其结果是产生了一个多渠道的沟通交流策略：通过网站、Facebook、新闻推送、市区范围内的海报宣传、画册、视频、开放空间的图片展、书籍、会议、游客行动等多种途径可以面向不同的公众。

3）长期的可持续性
在这一项目结束后，这一城市营销举措现在与运河计划结合在一起，两个流程相互促进，为这一区域及其居民造福，提高居民生活质量。

四、启示和建议

布鲁塞尔可持续社区项目为我们展示了一个全过程、广维度、多途径公众参与的优秀示范，虽然公众参与在众多城市项目中多次提及，但是真正做到公众深度参与，尤其是为群众带来切身利益的实例并不多见。城市的发展应该是以人为核心的发展战略，布鲁塞尔可持续社区项目中采取的指标收集、多目标群体参与、包容性策略等具体措施都值得我国城市项目和城市建设过程借鉴和学习。